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干货 | 一个标准的行业分析怎么做?

来源:博天堂官网 | 时间:2019-01-17

  最近区块链异常火爆,不想错过区块链弯道超车的机会?那你了解区块链这个产业吗?今天,我们就来和大家一起讨论一个问题:如何做产业分析。

  这套产业分析方法论来源于哈佛大学商学院迈克尔·波特教授,他在世界管理思想界可谓是活着的传奇,是当今全球第一战略权威,是商业管理界公认的竞争战略之父。

  充分的产业分析时一项繁重的任务,如果从零开始,将至少要花费数月时间才能完成。在考虑具体的资料来源之前,重要的是考虑进行产业研究的全面战略和开始研究关键性第一步。

  在制定产业分析战略时,有两个重要方面。第一是决定究竟要寻找什么。“有关产业的任何事情”过于广泛,难以作为研究的有效指南。虽然需要在产业分析中提出的特定问题详 细表依所研究的特定产业而定,但归纳出调查者应该寻找什么样的重要信息和原始资料是可能的。

  产业重要结构特征、引起它们变化的重要力量和所需关于竞争对手的战略信息。这些是作为产业分析的因素。然而,因为这些结构和竞争对手特征通常不是原始资料,而是原始资料分析的结果。表Ⅱ-1 给出了一个搜集原始资料的简单而全面的领域范围。能够完整地描述其中任一领域的调查者将可以描绘出关于产业结构和竞争对手概貌综合图像。

  有了汇集资料的框架,第二个主要战略问题就是在每个领域里开发资料。有一些选择方 案,从每次取一项到随机地进行。然而,正如前面提及的,首先获得对产业的总体看法,然 后把注意力集中在个别问题上,会有很大好处。经验表明,广泛的了解能有助于调查者在他 们研究来源时,更有效地觉察出资料中的重要事项,并在搜集资料过程中更有效地组织资料。

  马上列出产业参加者的大致清单是明智的,尤其要列出领先的公司。有关主要竞争对手的清单有助于迅速找到更多的文章和公司文件(后面讨论的一些来源将 有助于这一过程)。许多这类来源的切入点是产业的标准 产业分类( Standard Industrial Classification,SIC)代码,它由统计署标准产业分类手册确定。SIC 系统按不 同宽度水平 进行产业分类,2 位数代码的产业对大多数目的来讲过宽,5 位数代码的产业又常常太窄; 一般来说,4 位数代码的产业通常比较合适。

  如果走运,有可能得到一个相对综合的产业研究或一些基础广泛的文章。 阅读这些资料,是获得总体看法的快速方法(产业研究的来源在后面讨论)。

  如果产业中有公开发行股票的公司,应该尽早了解其年度报告。一个简单的年度报告可能仅仅包括有限的信息披露。然而,尽快了解一些主要公司 10~15 年期间的年度报告是开始了解该产业的极好方法。该行业的大多数方面将在这次或那次的报告中谈及。

  对获得总体看法最有启发的部分经常是总经理的致函。调查者应该寻找其中给出的关于好、坏财务结果的基本原因,这些将揭示产业中的一些关键成功因素。另外,注意到年度报告中什么是公司看起来感到自豪的,什么是它看起来感到担忧的,什么重要变革被采用过等等也十分重要。通过深入研究同一公司的一系列年度报告,还有可能获得公司组织、生产流 程及许多其他方面的信息。

  如果在进行产业分析时通常会存在什么问题的话,那就是调查者倾向于在开始发掘实地资料来源之前,花费很多时间寻找出版资料源或去图书馆。如同将在后面讨论的,出版资料源有种种局限性:及时性、综合水平、深度等等。尽管获得对产业的一些基本了解对充分实 现实地访问的价值是重要的,但调查者在进行实地调查之前,不应该把经理都花在出版资料源上。

  相反,实地调查和进图书馆研究应该同时进行。他们可以互相补充,特别是如果调查者积极要求每一个实地资料源推荐关于产业的出版资料源的时候。实地资料源将会更有效率,因为他们会直接切入正题,而不会因阅读无用的文件而浪费时间。访问有时也有助于调 查者辨明问题。在某种程度上,这种帮助将以客观性为代价。

  经验表明,产业研究中调查者的士气经常随着研究的进展经历一个U型周期。最初的兴高采烈随着产业的复杂性日趋明显和资料的不断堆积,让位于困惑甚至恐慌。在研究后期的某时候,两者开始同时并存。这种情况看起来经常出现,调查者记住它将会有益。

  可得到的出版信息数量因产业不同而有很大差异。产业越大,越老,技术变革速度越慢, 可得到的出版信息也就越好。调查者的不幸在于,许多令人感兴趣的产业不符合这些准则, 它们那里几乎没有什么可用的出版信息。然而,总有可能从出版资料源中获得一些有关产业的重要信息,应该积极地寻找这些资料源。总之,调查者在为分析具有经济意义的产业而使 用出版资料时将会面临问题,即它们过于广泛和综合,不适合该产业。如果调查者在开始搜寻资料时头脑中就意识到这一实际情况,则广泛资料的用处将会被更好地认识到,并且会避免轻易放弃的倾向。

  第一,彻底梳理出版资料源, 以便查找其他资料源的参照,包括其他出版资料源和实地访问资料源。文章一般引述个人谈 话(产业中的主管人员、证券分析家等),这些人通常不是偶然出现的人物,他们可以 获得全面信息或者是畅所欲言的产业观察者,并且他们是出色的领导。

  第二项原则是要保持一份完全的所发现资料记录。虽然在这样做时会感到有些麻烦, 但记下资料源的详尽的引文不仅可以在研究末期节省编辑资料目录的时间,而且可以防止调查 组成员的重复工作和由于不能记起一些关键资料的出处而产生的苦恼。资料源的扼要记录或 有用资料的复印件也很有用处。它可以尽量减少重复阅读的需要,并有助于调查组内部的沟通。虽然出版资料源类型会很多,但大致可分成几类,下边将简要讨论。

  商会:许多产业都有商会,它可以作为搜集产业资料的书房并且有时出版详细的产业统计资料。

  商业杂志:大多数产业都有一种或多种商业杂志,这些杂志定期(有时甚至每天)报道产业中的时间。

  公司指南和统计资料:有许多关于美国公营和私人公司的指南,其中一些提供了有限数量的资料。

  公司文献:大多数公司发表许多关于本公司文献,特别时当这些公司股票公开上市交易时。

  其他资料:其他一些重要出版资料有:◎反垄断记录;◎竞争对手工厂或总部所在地的报纸;◎地方税收记录。

  为产业分析搜集实地资料:在搜集实地资料时,先有一个框架很重要,内容包括:辨识可能的资料源、判定他们对 与调查进行合作所可能采取的态度是什么,以及如何着手搜集资料。

  实地资料来源的特征:产业竞争者与调查者的合作可能会有很多不确定性。调查者应当努力与所有主要团体种的个人建立对话,因为他们中的每一个人都能提供重 要的资料及有用的核对。由于他们的视角不同,因此如果他们产生抵触、甚至直接矛盾的说法,调查者不应感到奇怪。访问的艺术之一是从不同来源核对和证实资料。

  调查者能在图Ⅱ-1 所示任何一点进行最初实地接触。开始,为搜集背景资料,最好与具有产业知识但在产业中没有竞争或直接经济利害关系的人建立联系。这些感兴趣的第三方 通常更公开,并提供了获得对产业和其所包含关键因素的无偏见总体看法的最好办法, 这在调查的早期很重要。当调查者需要了解更有洞察力和识别力的问题时,他们可以直接与产业 参与者打交道。然而,要想使在任何访问中的成功可能性达到最大,有个人引荐是重要的, 不管这种引荐是多么简介。这一考虑可能决定选择从哪里开始。实地研究总是包括机会主义的因素,沿用一种分析方法不应该妨碍调查者追寻好的导向。

  重要的一点是要记住许多产业参与者和观察者彼此认识。因此如果调查者精于其任务的话,一个信息源将引致另一个。特别是实地访问中易被接受的主题经常是在文章中被提及的 人。另一个进行访问的好方法是参加产业会议,以便非正式地与他人见面并建立联系。

  有效的实地访问不仅是一个花费大量时间的微妙过程,而且是为许多产业研究积累大量 关键信息的过程。虽然每个访问者各有自己的风格,但了解以下一些简单要点是有益的:

  一般来说,与潜在资料源建立联系的最有效方法是通过电话,而不是通过写信或写信后打电话。人们容易把信件放在一边,避免决定是否作。打电话可以推动程,并且与写信比较,人们更喜欢与表达清楚和信息明确的口头要求进行合作。

  调查者应该尽可能早地开始安排访问,因为预约时间可能较长,并且旅行日程难以协调一致,可能要花费数月的时间来安排并完成这些工作。尽管大多数访问的预约时间至少需要1 周,但由于人们的日程安排可能改变,调查者经常很突然地获得访问机会。

  在安排访问时,应该给被访者一些报偿以回报他们付出的时间。这包括从讨论(当然有选择地)调查者基于该研究的一些观察的提议,到对被访者意见深思熟虑的反馈,到在可行条件下对研究本身结果和摘要的概述等多种方式。

  如果研究是为另外的组织所做,则访问者必须准备说出其同盟关系并就其客户的身份和性质作出说明。如果信息可能被用于对被访者不利的用途,则出于道义的责任,要提醒被访者。如果访问者的企业或客户的身份不能透露,则必须作出关于该企业或客户在被研究行业经济利益的一般性声明。否则,被访者一般将不会(也不该)答应进行访问。不能透漏企业或客户身份经常限制(尽管不一定破坏)访问的用处。

  不论访问者有多老练,安排访问日程总是一个不断受挫的过程,很多时候访问安排被拒绝或被访者开诚布公地对会见表示冷淡。这是问题的本质,但不应当妨碍访问者。一旦会面开始,被访者经常很热情,访问者和被访者之间的关系会变得更私人化。信任。如果谈话者具备一些行业知识,可以大大有助于在安排和进行访问过程中建立信任感。这些知识应当在最初联系和访问本身中较早地显示出来。它会使谈话更有趣并对谈话主题有潜在好处。

  访问是一项令人厌倦的工作,如果资源允许,比较理想的是由两个人一队来完成。当一个人提问时,另一个人可以作笔记并思考下一轮问题。还可以当一个人记笔记时另一人注视被访问者。团队合作还允许立即在谈话之后或当年晚些时候召开汇报会,这对回 顾和澄清笔记、核对一致的印象、分析访问及合成发现结果等极其有用。在产业调查中,许多有创造性的工作经常在这种会议上完成。独自访问者也应该为这种活动留出时间。

  搜集准确的资料要靠提出准确的问题,既不能判断或限制答案,也不能暴露访问者自己的倾向。谈话者必须警惕不要用自己的举止、声音的语气或措词示意自己所期望的答案。大多数人喜欢合作和附和,但这种示意可能使答案带有偏见。

  除作笔记外,调查者还能够受益于记下对访问本身的观察印象。该人使用什么出版物?书架上有什么书?办公室怎样装饰?是奢侈豪华还是简单朴实?被访者是否在办公室里摆放样品?在解释从访问中得到的口头资料时,这种信息经常提供有益的提示,同时也提供额外资料源的引导。

  很重要的一点是要认识到访问的主体是人,他或她以前从未见过调查者,有自己的个人特点,并对说什么或不说什么相当不确定。被访者的风格和词汇、他或她的姿势和态度、身体语言等将给访问者提供重要的暗示,访问者应迅速作出判断。好的访问者经常善于 迅速与主体(被访者)建立关系。努力适应被访者的风格,减少不确定性,使相互关系个人化,而不是将其保持在一个纯商业性的水平上将会在收到信息的质量和真实性上得到回报。

  很多有趣信息经常来自正式访问之后。例如,如果调查者能够参观 一下工厂,被访者可能会更放得开,因为环境从更正式得办公室移到非正式得地方。调查者应该设法把握访问,以便克服那种固有得拘泥于形式的局面。这可以通过在中立地点会面、参观、吃午餐,或者发现并讨论其他有共同兴趣的话题(除产业问题之外)来做到。

  开始谈话时,提出一些非敏感性的一般问题将比询问一些特别具体的数字 或其他具潜在敏感性的资料更有效。在很可能涉及敏感性资料的情况下,通常最好在访问的 开始就讲明调查者并不想搜集独享资料,而是要获得对产业的印象。被访者将经常愿意以一 系列范围、球形图、省略数字等形式提供资料,这对访问者极为有用。应该像下面这样构思问题:“销售人员的数量是接近100还是 500?”。

  调查者应该经常在访问中花一些时间提出下列问题:我们应当与别的什么人 谈话?我们应当了解什么出版物?是否有值得参加的会议在进行?(许多产业在一月和二月 有会议。)是否有一些有启发的书?提高访问效用的方法是从每一次访问中获得更进一步的 引导。如果被访者愿意提供有关另一个人的个人参考资料,就要接受这种资料。因为它将极 有利于作进一步的访问安排。

  在研究的相对晚期,当问题已高度集中时,电话访问可能相当有效。电话访 问对供应商、顾客、分销商及其他第三方资料源效果最佳。

  以上分享是否为你如何做行业分析提供了可行的方法论和路径呢?如有更多产业研究tips,欢迎写留言共同探讨哦~

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