消费者购买行为提供博天堂官网,澳门美高梅等产品欢迎广大客户前来洽谈业务合作

澳门美高梅

首页 > 客户反馈 > 消费者购买行为

消费者购买行为

来源:博天堂官网 | 时间:2019-05-04

  声明:百科词条人人可编辑,词条创建和修改均免费,绝不存在官方及代理商付费代编,请勿上当受骗。详情

  消费者购买行为也称消费者行为。是消费者围绕购买生活资料所发生的一切与消费相关的个人行为。包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。一般表现为五个阶段:(1)确认需要。消费者经过内在的生理活动或外界的某种刺激确感出某种需要。(2)搜集资料。消费者通过相关群众影响,大众媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息。(3)评估选择。对所获信息进行分析、权衡,作出初步选择。(4)购买决定。消费者最终表示出的购买意图。(5)购后消费效果评价。包括购后满意程度和对是否重购的态度。

  此,消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同,闲暇时间不一致,造成购买地点和购买时间的分散性。

  消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的,由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响,消费者为了保证自身的消费需要,往往购买批量小、批次多,购买频繁。

  消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响,其需求有很大的差异性,对商品的要求也各不相同,而且随着社会经济的发展,消费者消费习惯消费观念、消费心理不断发生变化,从而导致消费者购买差异性大。

  绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识,尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品,更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此,消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响,产生购买冲动。

  消费者购买必然慎重选择,加之当前市场经济比较发达,人口在地区间的流动性较大,因而导致消费购买的流动性很大,消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。

  有些商品消费者需要常年购买、均衡消费,如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品;有些商品消费者需要季节购买或节日购买,如一些时令服装、节日消费品

  消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向,从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如APEC会议以后,唐装成为时代的风尚,随之流行起来;又如社会对知识的重视,对人才的需求量增加,从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。

  随着社会的发展和人民消费水平生活质量的提高,消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了,如今大家都在追求名牌;过去不敢问津的高档商品如汽车等,如今也有人消费了;过去自己承担的劳务也由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生,而且是永无止境的,使消费者购买具有发展性特点。

  认清消费者购买的特点意义是十分重大,它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略,规划企业经营活动,为市场提供消费者满意的商品或劳务,更好地开展市场营销活动。

  一个人的所有行为都是大脑对刺激物的反应,消费者购买商品也是如此,是大脑受到了某种刺激才会产生购买行为。而刺激在被消费者接受之后,要经过几个阶段,才能产生看得见的行为反应,或完成一次的购买行为。

  不足之感指的是消费者在受到刺激之后,产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉,即消费需要。根据马斯洛的“需要五层次”理论,消费者的某一层面的需要相对满足了,就会往高一层次发展,而追求更高一层次的需要就成为了驱使消费者产生购买行为的动力。

  求足之愿指的就是消费者在产生不足之感后,自然形成满足、弥补此不足的愿望,萌生购买动机,并希望通过购买产品来获得满足。同时,这种购买动机是可以诱导的。

  购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下,以货币换取商品的行动。当然,在这之前,消费者会根据需要先去了解、搜集各种相关信息,并对可供选择的商品进行综合的分析比较,最后才做出是否要购买的决策。

  购后行为指的是消费者使用了产品、获得了相应的消费体验和对本次购买做出了评价之后采取的一系列行动。消费者如果消费体验好,会采取正面的行动,出现再购买行为等;如反之,则会进行反面宣传,甚至劝阻他人购买等。而对于本次购买的产品,会进行出租、出借、束之高阁、折价处理、转赠他人、退货、抛弃等处理方式。

  1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异,则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

  对于复杂的购买行为,营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。

  2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买决策过程迅速而简单,但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点,进而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。

  对于这类购买行为,营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的。

  3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味,是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。

  对于寻求多样性的购买行为,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

  4、习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。

  1、全确定型。指消费者在购买商品以前,已经有明确的购买目标,对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后,一般都是有目的地选择,主动地提出所要购买的商品,并对所要购买的商品提出具体要求,当商品能满足其需要时,则会毫不犹豫地买下商品。

  2、半确定型。指消费者在购买商品以前,已有大致的购买目标,但具体要求还不够明确,最后购买需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的,但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后,一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。

  3、不确定型。指消费者在购买商品以前,没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲,漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况,有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买,有时则观后离开。

  1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用,他们对这些商品十分熟悉,体验较深,再次购买时往往不再花费时间进行比较选择,注意力稳定、集中。

  2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品,要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少,头脑冷静,行为慎重,主观性较强,不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍,主要靠商品质量、款式。

  3、经济型。指消费者购买时特别重视价格,对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品,还是中低档商品,首选的是价格,他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说,这类消费者与自身的经济状况有关。

  4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主,从个人的兴趣或情绪出发,喜欢新奇、新颖、时尚的产品,购买时不愿作反复的选择比较。

  5、疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征,购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”,常常会犹豫不决而中断购买,购买后还会疑心是否上当受骗。

  6、情感型。这类消费者的购买多属情感反应,往往以丰富的联想力衡量商品的意义,购买时注意力容易转移,兴趣容易变换,对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视,以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。

  7、不定型。这类消费者的购买多属尝试性,其心理尺度尚未稳定,购买时没有固定的偏爱,在上述五种类型之间游移,这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。

  1、经常性购买行为。经常性购买行为是购买行为中最为简单的一类,指购买人们日常生活所需、消耗快、购买频繁、价格低廉的商品,如油盐酱醋茶、洗衣粉、味精、牙膏、肥皂等。购买者一般对商品比较熟悉,加上价格低廉,人们往往不必花很多时间和精力去收集资料和进行商品的选择。

  2、选择性购买行为。这一类消费品单价比日用消费品高,多在几十元至几百元之间;购买后使用时间较长,消费者购买频率不高,不同的品种、规格、款式、品牌之间差异较大,消费者购买时往往愿意花较多的时间进行比较选择,如服装、鞋帽、小家电产品、手表、自行车等等。

  3、考察性购买行为。消费者购买价格昂贵、使用期长的高档商品多属于这种类型,如购买轿车、商品房、成套高档家具、钢琴、电脑、高档家用电器等。消费者购买该类商品时十分慎重,会花很多时间去调查、比较、选择。消费者往往很看重商品的商标品牌,大多是认牌购买;已购消费者对商品的评价对未购消费者的购买决策影响较大;消费者一般在大商场或专卖店购买这类商品。

  影响消费者购买行为的内在因素很多,主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买

  行为。这部分内容已在第四章第三节中的“人口环境分析”和“经济环境分析”进行分析。在此主要分析影响消费者购买的心理因素。

  消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识,它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。

  1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言,需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论,即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机,消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。

  动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要,产生购买商品的欲望和意念。购买动机可分为两类:

  (1)生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机,如饥思食、渴思饮、寒思衣,又称本能动机。包括:

  (2)心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识,以及对情感、意志等心理活动过程的研究,可将心理动机归纳为以下三类:

  ①感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点,可以其分为三种消费心理倾向:求新、求美、求荣。

  分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理

  ③惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点,表现为嗜好心理。

  人们的购买动机不同,购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机,针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务,制定有效的营销策略,获得营销成功。

  消费者购买如何行动,还要看他对外界刺激物或情境的反映,这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。

  所谓感觉,就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入,各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合,形成对刺激物或情境的整体反映,就是知觉。知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下,消费者有不同的知觉,他们的购买决策、购买行为就截然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。(1)有选择的注意。(2)有选择的曲解。(3)有选择的记忆。

  分析感受对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律,充分利用企业营销策略,引起消费者的注意,加深消费者的记忆,正确理解广告,影响其购买。

  态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。

  (3)家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向,它们对购买行为都有各自的影响作用。

  1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中,消费者不是根据知识,而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。

  2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应,如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。

  3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向,是倾向于采取购买行动,还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。

  研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略,让消费者了解企业的商品,帮助消费者建立对本企业的正确信念,培养对企业商品和服务的情感,让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向,使消费者的态度向着企业的方面转变。

  学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提

  “驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如,某消费者重视身份地位,尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时,驱策力就变为动机。在动机支配下,消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”,的刺激,如看了有关电视广告、商品陈列。他就会完成购买。如果穿着很满意的话,他对这一商品的反应就会加强,以后如果再遇到相同诱因时,就会产生相同的反应,即采取购买行为。如反应被反复强化,久之,就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。

  企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用,通过各种途径给消费者提供信息,如重复广告,目的是达到加强诱因,激发驱策力,将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时,企业商品和提供服务要始终保持优质,消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱,形成其购买本企业商品的习惯。

  相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可以把相关群体分为两类:参与群体与非所属群体。

  非所属群体是指消费者置身之外,但对购买有影响作用的群体。有两种情况,一种是期望群体,另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体,游离群体是遭到个人拒绝或抵制,极力划清界线的群体。

  企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用;利用相关群体的影响开展营销活动;还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强,受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低,受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识,受相关群体影响越大。

  社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人,他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。

  企业营销要关注本国的社会阶层划分情况,针对不同的社会阶层爱好要求,通过适当的信息传播方式,在适当的地点,运用适当的销售方式,提供适当的产品和服务。

  一家一户组成了购买单位,我国现有24,400万左右的家庭,在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。研究家庭中不同购买角色的作用,可以利用有效营销策略,使企业的促销措施引起购买发起者的注意,诱发主要营销者的兴趣,使决策者了解商品,解除顾虑,建立购买信心,使购买者购置方便。研究家庭生命周期对消费购买的影响,企业营销可以根据不同的家庭生命周期阶段的实践需要,开发产品和提供服务。

  每个消费者都是社会的一员,其购买行为必然受到社会文化因素的影响,文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注。在第四章第三节的“社会文化环境”已作分析。

  消费者购买是较复杂的决策过程,其购买决策过程一般可分为以下五个阶段,并制定相应的营销策略。

  当消费者意识到对某种商品有需要时,购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起,也可以是由外在因素引起。此阶段企业必须通过市场调研,认定促使消费者认识到需要的具体因素,营销活动应致力于做好两项工作:(1)发掘消费驱策力;(2)规划刺激、强化需要。

  在多数情况下,消费者还要考虑买什么牌号的商品,花多少钱到哪里去买等问题,需要寻求信息,了解商品信息。寻求的信息一般有:产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面:(1)商业来源;(2)个人来源;(3)大众来源;(4)经验来源。企业营销任务是设计适当的市场营销组合,尤其是产品品牌广告策略,宣传产品的质量、功能、价格等,以便使消费者最终选择本企业的品牌。

  消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价,是根据收集的资料,对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异,有的评价注重价格,有的注重质量,有的注重牌号或式样等。企业营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度,使其列入到消费者比较评价的范围之内,才可能被选为购买目标。同时,还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面,并突出进行这些方面宣传,对消费者购买选择产生最大影响。

  消费者通过对可供选择的商品进行评价,并作出选择后,就形成购买意图。在正常情况下,消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。

  (2)意外事件。消费者修改、推迟或取消某个购买决定,往往是受已察觉风险的影响。“察觉风险”的大小,由购买金额大小、产品性能优劣程度,以及购买者自信心强弱决定。企业营销应尽可能设法减少这种风险,以推动消费者购买。

  消费者购买商品后,购买的决策过程还在继续,他要评价已购买的商品。企业营销须给予充分的重视,因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论:

  2、认识差距理论。企业营销应密切注意消费者购后感受,并采取适当措施,消除不满,提高满意度。如经常征求顾客意见,加强售后服务和保证,改进市场营销工作,力求使消费者的不满降到最低。

上一篇:反馈信息 下一篇:客户使用意见反馈

相关www.402.cc

  • 无相关信息
首页 > 客户反馈 > 消费者购买行为