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休闲食品营销告别乱撒网 玛氏德芙 X 永辉一键开启社交电商高转化

来源:博天堂官网 | 时间:2018-11-29

  以往,快消休闲类食品通常以“广投放”的策略取胜,以高曝光去影响潜在消费人群。这种方式不仅要消耗大量成本且效率难以保证,究其本质,源于营销与场景的割裂,让品牌面临转化链路难以有效追踪,效果难以准确衡量,以及资产难以沉淀三大难题。

  随着社交平台、数据生态和数字技术逐渐成为营销发展的驱动力,品牌开始从中寻求解决老问题的新办法。今年9月教师节前夕,玛氏集团携手永辉生活,借助腾讯广告营销服务线的朋友圈广告、小程序电商等数字化商业工具,为旗下德芙品牌进行了基于智慧零售与社交电商理念的节日营销,并成为行业首例超高效社交场景流量分发的案例。

  9月教师节来临之际,玛氏德芙准备以“一份甜蜜送老师”为主题,进行节日场景下的营销投放。如何解决休闲食品类的投放痛点,实现品商合一、高效转化,成为品牌希望解决的问题。

  腾讯广告营销服务线与永辉助力玛氏德芙,将广告投放与销售转化进行整合以实现以下营销目标:

   优化传统食品的零售转化链路,“营”与“销”一步到位,并提升卡券核销率;

  配合品牌的营销目标,腾讯广告营销服务线一方面通过数据生态精选投放对象,一方面联手永辉,借助小程序电商为线上、线下转化引流等智慧零售解决方案,在高效触达消费群体的同时实现一键转化,全渠道核销及用户留存,为品牌解决营销难题,显著提升业绩。

  准确选择投放目标,是实现高转化的前提。为此,腾讯广告营销服务线借助腾讯数据生态和数字技术,对投放目标进行与转化结果相关的多维度洞察:

   核心人群洞察:基于腾讯及生态合作伙伴的消费洞察,选择在相同场景下有类似消费的人群。

   配合LBS连通转化渠道:在6座参与投放的城市中,选择永辉门店5公里内人群进行投放,以便使广告能够有效连接下一步的转化。

  本次投放的朋友圈广告,在点击后,即直链至“永辉生活”小程序的落地页,提示用户领取不同面额的优惠券,并可通过线上、线下进行全渠道的卡券核销,完成转化。

  消费者在领取优惠券后,可在小程序上一键下单购买,并由附近永辉门店在半小时内配送到家。

  除了线上下单,小程序也能通过LBS功能,为用户查找最近的永辉门店。消费者到店后可通过微信支付,直接核销优惠券。

  从广告投放,到小程序电商线上、线下全渠道核销,通过打通零售转化全链路,使本次营销获得了不俗的成果。数据显示领券率达到82.8%,核销率达25%,而且小程序引流的新客占比超过5成,为品牌找到大量潜在新客。在高效引流的同时,此次营销还获得了超过22,000的小程序用户留存。对比小程序22,079的访问量,留存率接近100%整个营销链路在各个环节对流量的超高效利用。

  随着流量红利近于枯竭,内容运营形式难以复制,品牌也势必会持续探索精细化运营,并在此基础上寻求品效合一、“营”“销”融合的商业新思路。通过腾讯广告营销服务线的社交数据洞察,加上智慧零售生态的连接转化,腾讯与永辉为玛氏德芙带来了社交电商的新玩法。这也为食品行业电商营销与智慧零售的尝试提供了一次良好借鉴。

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